Influencer marketing - dlaczego o tym tak głośno?

Marketerzy uwielbiają dyskutować o trendach i używać pojęć takich jak rok video, rok mobile, content marketing czy storytelling. Teraz swoje 5 minut przeżywa influecer marketing, czyli współpraca z wpływowymi ludźmi internetu – youtuberami, blogerami i twórcami social media. Czy to tylko chwilowy trend, czy strategia, która rewolucjonizuje pracę w działach marketingu?

Influencer marketing - co to jest?

Wykorzystanie wpływowych osób w promocji marki nie jest niczym nowym. Sponsoring wybitnych zawodników przez marki sportowe albo organizacja bezpłatnych konferencji i szkoleń dla lekarzy, kucharzy czy fryzjerów przez firmy z branży są popularne od lat. Influencer marketing, oprócz eksperckości i wpływu na opinię innych ludzi, bazuje także na zasięgu, a konkretnie zasięgu w internecie – na blogu, YouTubie, Facebooku, Instagramie, Snapchacie i innych kanałach. Nawet bez wnikliwych badań można zaobserwować, że ten sposób promocji marki rośnie w siłę. Liczba wyszukiwani hasła „influencer marketing” w Google wzrosła w ostatnim roku o ponad 260%.

O popularności strategii w naszym kraju świadczą też wydarzenia branżowe, poświęcone właśnie tematyce influencer marketingu, m.in. tegoroczna edycja Marketing Day oraz konferencja Influencers Day, z udziałem marek, agencji i platform internetowych oraz blogerów i youtuberów. Warto też zwrócić uwagę na trendy zagraniczne. Badania Influencer Marketing Hub pokazują skalę wzrostu zainteresowania współpracę z twórcami internetowymi. Okazuje się, że w ostatnich dwóch latach liczba agencji i platform specjalizujących się we współpracy marek z influencerami wzrosła ze 190 do 420. 67% badanych marketerów zadeklarowała, że w kolejnym roku zwiększy budżet na działania z influencerami.

https://influencermarketinghub.com/the-rise-of-influencer-marketing/

Dlaczego coraz więcej marek decyduje się przeznaczyć kawałek budżetowego tortu na działania z influencerami? W czasach gdy cierpimy na ślepotę banerową, jesteśmy zmęczeni tradycyjnymi formami reklamy i coraz trudniej przekonać nas do zakupu produktu artykułami sponsorowanymi, miejscem, w którym szukamy opinii i inspiracji są ulubione blogi i vlogi. Badania mówią same za siebie. Dla 72% czytelników blogów i vlogów są one pierwszym źródłem informacji o produktach, a aż 53 % przyznaje, że kupiło produkt pod wpływem opinii influencera (Raport (B)vlog Power). Ze wspomnianych już badań Influencer Marketing Hub wynika, że aż 84% marketerów ocenia influencer marketing za efektywny. Ankietowani menedżerowie wskazali go jako najszybciej rosnącą metodę pozyskiwania klientów online.

https://influencermarketinghub.com/the-rise-of-influencer-marketing/

Co sprawia, że influencerzy są łakomym kąskiem dla marketerów? Przede wszystkim cecha, od której pochodzi sama nazwa influencer, czyli wpływ (influence). Weźmy jako przykład blogera piszącego o turystyce górskiej. Jeśli jego stały czytelnik planuje zakup sprzętu, duże prawdopodobieństwo, że sięgnie po artykuł eksperta. Do tego dochodzi więź. W przeciwieństwie do celebrytów, z influencerami możemy nawiązać realny kontakt. Nasz bloger turystyczny prawdopodobnie odpowie, jeśli w komentarzu pod wpisem zapytamy o dodatkowe cechy produktu lub napiszemy do niego w wiadomości prywatnej. Duże znaczenie dla efektywności influencer marketingu mają odbiorcy. Zwłaszcza specjalistyczne i niszowe blogi i kanały na YouTubie trafiają do wąskiej grupy docelowej, która może się okazać doskonałym targetem marki. Kolejna pożądana cecha wyróżniająca większość influencerów to autentyczność. Mimo że zdarzają się blogi i kanały, które stają się tablicami reklamowymi, większość twórców pieczołowicie dobiera marki do współpracy. Jedną z najważniejszych dla nich wartości jest subiektywizm i działanie zgodnie z własną filozofią. Właśnie dlatego popularny bloger finansowy nie poleci chwilówek, a blogerka pisząca o zdrowym odżywianiu i dietetyce, produktu o podejrzanym składzie. Dzięki temu odbiorcy influencera ufają mu, a jego przekaz jest dla nich autentyczny. Do zaufania i autentyczności dochodzi jeszcze charyzma twórcy. W procesie zakupowym dużą rolę grają emocje, a twórca, który opanował umiejętność storytellingu jest w stanie sprzedać produkt prawie jak zawodowy handlowiec.

Jak wybrać influencerów - na co zwracać uwagę?

Influencer marketing, podobnie jak inne strategie marketingowe aby przynieść zamierzone efekty musi być dobrze zaplanowany. Kluczowy w tym wypadku jest dobór influencerów. Aby zrobić to dobrze, trzeba najpierw określić cele , które chcemy osiągnąć poprzez współpracę oraz grupę docelową. Te działania pomogą nam zadecydować w jakich kanałach działać (blog, Youtube, Instagram, a może Snapchat?) i jakich odbiorców powinny gromadzić twórcy. Warto przeanalizować też czy wizerunek influencera jest spójny z wizerunkiem marki. Jeśli twórca jest znany z poczucia humoru i luzu, a zgodnie ze strategią marki komunikujemy dojrzałość i powagę, współpraca może oddalić nas od zamierzonych celów. Oczywiście przed wyborem influencerów należy przeanalizować jaki mają zasięg i oddzew.  Tym celu najlepiej poprosić o statystyki z Google Analytics, Youtuba i mediów społecznościowych. Estymacja ruchu i reakcji pomoże nam podjąć decyzję i zoptymalizować budżet, który chcemy przeznaczyć na działania z influencerami.  

Czy zasięg influencera jest najważniejszy?

Zazwyczaj pierwszym parametrem, jaki bierzemy pod uwagę przy wyborze influencera, jest zasięg bloga, liczba subskrybcji na kanale YouTube czy liczba fanów i lików pod postami w social media. Zasięg jest istotny, jednak aby zmaksymalizować efekty kampanii należy spojrzeć głębiej. Po pierwsze, mniejsi influencerzy, wyspecjalizowani w danym temacie, mogą lepiej trafić do grupy docelowej, a co więcej, wykonać działania za dużo mniejszą kwotę. Dzięki temu zamiast z jednym twórcą, nawiążemy współpracę z kilkoma. Po drugie, badania dowodzą, że przy wzroście liczby fanów ich zaangażowanie stopniowo maleje (Markerly). Liczba fanów na Facebooku czy obserwatorów na Instagramie nie musi się więc przełożyć na liczbę reakcji i komentarzy. Nie zagłębiając się w statystyki i demografię odbiorców, łatwo przepalić budżet, np. kiedy okaże się, że większość odbiorców jest z zagranicy, a produkt chcemy dystrybuować tylko w Polsce. Ostatnim argumentem, przemawiającym za mikroinfluencerami jest możliwość pozyskania ambasadora marki. Najbardziej zasięgowi często są już kojarzeni z jakąś marką i trudniej pozyskać ich do współpracy na wyłączność.

Jak powinna wyglądać kampania z influencerem

Wybór influencera jest bardzo ważny, jednak najważniejsze jest wspólne zaplanowanie działań, które pozwolą osiągnąć cele marki. Jeśli celem jest sprzedaż, należy zadbać o to, aby we wpisie lub video influencera pojawiło się odpowiednie call to action. Dodatkowo warto zaoferować wartość dodaną odbiorcom np. kod rabatowy, bezpłatne materiały edukacyjne itd. W kampanii wizerunkowej należy zadbać o najwyższą jakość zdjęć i video. Influencerzy współpracują często z profesjonalnymi fotografami, dzięki czemu mogą wykonać odpowiednią sesję z produktem. Jedną z najważniejszych zasad współpracy z influencerami jest nawiązanie relacji partnerskiej i postawienie na doświadczenie twórcy. Influencer najlepiej wie, co spotka się z pozytywnym odzewem odbiorców. Potrafi też ocenić, jakie działania będą autentyczne i będą konwertować. Zamiast przedstawiać twórcy gotowe plany na kampanię, najlepiej poprosić go o koncepcję i propozycje działań.

Coraz więcej marek widzi w influencer marketingu szansę na zwiększenie sprzedaży i poprawę wizerunku marki. Każda branża rządzi się jednak swoimi prawami i niekiedy wybór influencerów jest twardym orzechem do zgryzienia. Może się też okazać, że źle zaplanowana kampania pochłonie spory budżet, a nie przyniesie założonych efektów. Podobnie jak do innych działań w marketingu, do współpracy z influencerami warto podejść z dystansem, bo niekoniecznie to, co robią inne marki, będzie dobre dla naszej. Jeśli chcemy w 100 procentach wykorzystać potencjał influencer marketingu, stosujmy się do kilku ważnych zasad. Ustalmy strategię, przeanalizujmy statystyki i monitorujmy kanały influencerów, pozwólmy twórcy zaangażować się w przygotowanie koncepcji działań, analizujmy efekty i na bieżąco optymalizujmy działania. 

Komentarze