Email marketing to jedna z najskuteczniejszych i najpopularniejszych form komunikacji z klientem i promocji własnej marki, która polega na wysyłaniu wiadomości do klientów drogą mailową. W dobie popularyzacji marketingu internetowego z tego rozwiązania korzysta bardzo wiele firm i przedsiębiorców, a także organizacji pozarządowych. Głównym celem e-mail marketingu jest tworzenie i podtrzymywanie relacji z klientami oraz oczywiście zwiększanie zysków i przekazywanie informacji. Najczęściej wykorzystuje się go właśnie w celach informacyjnych oraz promocyjno-sprzedażowych, jednak coraz częściej używa się go także do przeprowadzania badań marketingowych, takich jak na przykład badanie satysfakcji klienta. Jedną z głównych zalet tej formy marketingu bezpośredniego jest możliwość bardzo wysokiej personalizacji wiadomości, co pozwala na to, aby klient mógł poczuć, że jest dla firmy ważny i wyjątkowy. Dodatkowo marketing w formie mailingu generuje niewielkie koszty, gwarantuje szybki przekaz informacji oraz pozwala na bardzo dokładnie mierzenie skuteczności, dzięki czemu może być wykorzystywany zarówno w wielkich korporacjach jak i małych firmach. Co jeszcze należy wiedzieć o e-mail marketingu, aby sprawnie wykorzystywać go w swoim przedsiębiorstwie?
SPAM – czyli niechciane wiadomości
Pomimo ogromu zalet, jakie niesie za sobą e-mail marketing, prowadzić on może również do szybkiego zapychania skrzynek mailowych, czego – jak wiemy z doświadczenia – nikt nie lubi. Pomimo, że dostawcy usług e-mail marketingowych próbują jak najskuteczniej filtrować wiadomości, a także blokować te niechciane, to skrzynki pocztowe odbiorów niejednokrotnie zapełniają się w ciągu kilku chwil. Liczne badania i statystyki przedstawiają dane na temat ilości wysyłanych wiadomości w ciągu jednej sekundy. To chyba nie będzie niespodzianka – jest ich naprawdę wiele, a część z nich może zawierać niebezpieczne treści.
Jakie konsekwencje niesie to dla firm, stosujących marketing mailowy? Narzędzia, które mają blokować spam traktują automatyczne wiadomości (a trzeba dodać, że coraz częściej w firmach stosuje się automatyczny e-mail marketing) jako spam i nie pozwalają im przedostać się do głównej skrzynki odbiorczej. Co więc można zrobić, aby nasze wiadomości nie trafiały do spamu? Ten artykuł zawierać będzie wskazówki oraz wiele przydatnych informacji na temat tego, jak tworzyć skuteczny mailing oraz sprawić, aby wysyłane przez nas wiadomości miały wysoki procent dostarczalności oraz nie wzbudzały podejrzliwości wśród systemów filtrujących.
Działanie skrzynek pocztowych
Pierwszym dobrym krokiem do tego, aby nasz e-mail marketing był skuteczny jest zrozumienie źródła, którym się posługujemy, a dokładniej niezbędna jest do tego wiedza o tym w jaki sposób główni dostawcy poczty elektronicznej postrzegają nas jako nadawców. Nasza reputacja pozwala dostawcom wiedzieć w jakim kierunku podążamy tworząc nasze treści.
Sender Score pozwala dostawcom sprawdzić naszą reputację. Opisywana jest ona w skali 0 – 100. Najwyższe wyniki, czyli takie powyżej 80 punktów mają dostarczalność wiadomości na poziomie większym niż 95%. Ocena w przedziale 70 – 80 informuje nas, że jesteśmy na dobrej drodze, ale powinniśmy jeszcze poprawić nasze wiadomości. Przedział 0 – 70 świadczy o tym, że powinniśmy poprawić nasze wiadomości, aby polepszyć reputację.
Dostarczalność i skuteczność wiadomości
Aby zwiększyć dostarczalność swoich maili powinniśmy zastosować kilka ważnych wskazówek takich jak:
1. Wysyłanie ciekawych wiadomości, dopasowanych do realnych potrzeb klientów (pomocne mogą być tu zarówno badania rynku jak i obserwacja zachowań konsumentów oraz trendów).
2. Segmentacja rynku. W tym przypadku wiązać się będzie bezpośrednio z dbaniem o to, aby dostarczać odpowiednio skonstruowane wiadomości do właściwych osób.
3. Odpowiedni czas wysyłania wiadomości – należy pamiętać o kontekście naszych wiadomości oraz o reagowaniu na to, co dzieje się na świecie (tu warto zainteresować się pojęciem takim jak Real Time Marketing).
Zalety email marketingu
Marketing za pomocą wiadomości e-mail posiada wiele zalet. Część z nich została już wcześniej wymieniona, jednak warto jest przyjrzeć się im dokładniej. Zrozumienie tego, jakie korzyści możemy wynieść ze skutecznego prowadzenia kampanii mailingowych, pozwoli nam zastosować te dobre praktyki we własnym przedsiębiorstwie i łatwiej osiągać założone cele.
Zasięg
Czy znamy kogoś kto nie posiada chociaż jednego adresu e-mail? Być może. Czy ten ktoś jest naszym docelowym odbiorcą? Niekoniecznie. Większość ludzi, do których kierujemy w nasze działania posiada adres e-mail. Na świecie zarejestrowanych jest kilka miliardów adresów mailowych. Jest to więc kanał, który pozwala nam na dotarcie do ogromnej liczby odbiorców. Niewiele innych dróg pozwoliłoby na bezpośredni kontakt z taką ogromną liczbą osób.
Mierzalność
Jest to jedna z głównych zalet prowadzenia kampanii mailingowej. Kiedy wysyłamy nasze wiadomości, możemy sprawdzić co nasi odbiorcy z nimi zrobili – ile osób otworzyło, ile skorzystało z wezwania do działania, co odbiorcy zrobili po przejściu na stronę, kto wykonał interakcje. Dodatkowo otrzymujemy informacje o tym na jakich urządzeniach otwierane są nasze wiadomości oraz z jakiej lokalizacji odbierane. W marketingu dobre dane połączone z umiejętnością odpowiedniego ich interpretowania są jednym z głównych czynników sukcesu, bo pozwalają planować coraz to bardziej skuteczne działania na przyszłość, więc kampania dająca tak wiele informacji jest dla marketingowca na wagę złota.
Szybkość
Jest to bardzo szerokie pojęcie. Z jednej strony można szybko reagować na różne zaistniałe sytuacje, z drugiej – praktycznie za pomocą jednego kliknięcia możemy wysłać naszą wiadomość do bardzo dużej grupy odbiorców. Pozwala to oszczędzać wiele czasu, który przeznaczyć można na inną działalność związaną z prowadzeniem firmy.
Interaktywność
Wysyłanie e-maili pozwala odbiorcy na wykonanie interakcji względem wiadomości i nas. Odbiorca może kliknąć w e-mail, może nam na niego odpowiedzieć, może go wyrzucić do kosza, przesłać do spamu lub przejść na naszą stronę i wykonać różne akcje, takie jak na przykład zakup danej rzeczy czy chociażby pobranie poradnika czy innego pliku. Co najważniejsze – my będziemy wiedzieć jaka czynność została wykonana i będziemy mogli wyciągnąć z tego wnioski. Wszystko to mieści się w obszarze e-mail marketingu behawioralnego, który polega na śledzeniu zachowania klientów i wykorzystaniu otrzymanych danych do tworzenia lepszych i bardziej ukierunkowanych kampanii marketingowych – czyli dokładnie tego, co chcemy osiągnąć.
Niskie koszty
Wiemy już, że e-mail marketing generuje niewielkie koszty. Teoretycznie wiedza ta powinna wystarczyć na sam początek przygody z marketingiem mailowym, ale warto jest także poznać możliwe sposoby rozliczania reklam internetowych, aby szukając partnerów do ewentualnej współpracy wiedzieć o czym w ogóle jest mowa. Jednym z podstawowych modeli rozliczenia takich kampanii jest e-mail marketing rozliczany CPC, czyli Cost per Click. Ogólnie polega to na tym, że usługodawca płaci za każde kliknięcie na hasło/link wykonane przez użytkownika, który z kolei jest przekierowywany na stronę internetową. Jest to dosyć skuteczna, klarowna i popularna forma rozliczeń przy korzystaniu ze współpracy na przykład z agencjami reklamowymi.
Skuteczne kampanie mailingowe
Stworzenie skutecznej kampanii e-mail marketingowej wymaga przygotowania odpowiedniej strategii dostarczalności w taki sposób, aby wysyłane przez nas wiadomości były na jak najwyższym poziomie. Można to zrobić za pomocą odpowiednio dobranych elementów zawartych w szablonie wiadomości, którego elementy przedstawione zostały poniżej, a także dobrze dopasowanych zachowań i reakcji na zachowania odbiorców i konsumentów.
Baza mailingowa
Wiedza o tym w jaki sposób budować skuteczną bazę mailingową jest jednym z kluczowych czynników sukcesu. Jeśli nie posiadamy odpowiedniej bazy, nie będzie możliwe prowadzenie skutecznych kampanii email marketingowych. Należy zadbać o to, aby stworzyć legalną bazę danych, która będzie jak najwyższej jakości. Dobre zarządzanie nią i stałe jej rozwijanie, pozwoli zachować niski wskaźnik zgłoszeń spamu, a w konsekwencji poprawi naszą reputację.
Segmentacja bazy klientów
Jest to istotne nie tylko w e-mail marketingu, ale również przy całym zarządzaniu firmą. Warto jest podzielić swoją bazę na kilka grup docelowych. Aby zrobić to skutecznie, warto jest dowiedzieć się o klientach jak najwięcej, a następnie stworzyć odpowiednie persony – zgodne z rzeczywistością. Przegląd i analiza historycznych danych takich jak dotychczasowe zakupy, lojalność, aktywność wobec mailingu, a także inne informacje, jakie udało się zebrać, pozwoli nam wyodrębnić kilka grup klientów. Znając ich zwyczaje i upodobania można wysyłać im treści odpowiednio dopasowane do ich potrzeb, motywacji, zainteresowań, upodobań a także używając odpowiedniego sposobu komunikacji – między innymi słownej i graficznej. Wszystko to pozytywnie wpłynie na poprawienie jakości kampanii mailingowych i pozwoli na zbudowanie z odbiorcą silniejszej więzi.
Personalizacja wiadomości i adresu nadawcy
Ten punkt łączy się bezpośrednio z poprzednim, dotyczącym segmentacji bazy klientów. Nasi odbiorcy dużo chętniej otwierają i czytają wiadomości, które skierowane są wprost do nich. Takie, które będą odpowiedzią na to co lubią i czego potrzebują. Jeżeli mamy taką możliwość, podczas tworzenia kampanii warto jest zwracać się do odbiorcy bezpośrednio po imieniu, ponieważ skraca to dystans pomiędzy odbiorcą a nadawcą. W przypadku płci, użyć można zwrotu Pan/Pani jednak należy pamiętać o tym, że czasami w ten sposób możemy urazić odbiorcę, który nie utożsamia się z żadnym z tych określeń. Dlatego ważne jest to, aby posiadać o kliencie jak najwięcej informacji i ograniczać sytuacje, w których może on poczuć się niezręcznie, gdyż nie tylko wzbudzi to jego dyskomfort, ale rzutować będzie też na skuteczność naszych kampanii i nasz wizerunek.
Warto jest też pamiętać o personalizacji adresu nadawcy, przykładowo e-mail wysłany przez firmę lepiej podpisać jako Zygmunt Kowalski niż Zygmunt Kowalski S.A. Co ciekawe, dobrze sprawdzają się e-maile wysyłane ze skrzynek imiennych zamiast z adresów firmowych. To również pozwala skracać dystans między nadawcą, a odbiorcą, który dzięki temu zyskuje poczucie wyjątkowości.
Możliwość wypisu z newslettera
Wielu odbiorców otrzymuje codziennie bardzo dużą ilość wiadomości, którą traktują jako niemożliwy do zatrzymania spam. Dzieje się tak między innymi dlatego, że proces wypisu z listy subskrypcji bywa bardzo skomplikowany lub utrudniony. Wedle prawa działania uniemożliwiające wypisywanie się z bazy mailingowej są niedozwolone. Przy tworzeniu wiadomości należy więc pamiętać o tym, aby link do wypisu był w widocznym miejscu. Jest to ważne również ze względu na to, że osoba, która nie znajdzie tego linku lub przycisku potencjalnie chętniej naciśnie przycisk „zgłoś spam”, co z kolei wpłynie negatywnie na naszą reputację i obniży ocenę w Sender Score. Przy opcji wypisu z newslettera warto jest także pozostawić miejsce na opinię odbiorców – aby poznać powód tej sytuacji, co w konsekwencji pozwoli nam poznać nasze błędy i starać się unikać ich w przyszłości. Oczywiście jedna wiadomość zazwyczaj nie będzie bardzo miarodajna, jednak, jeśli znajdziemy wiele powtarzających się opinii, należy będzie wziąć to pod uwagę i odpowiednio poprawić nasze treści.
Nieodczytane wiadomości
Pomimo, że staramy się robić wszystko jak najlepiej, zawsze znajdzie się pewna grupa odbiorców na liście, która przestanie otwierać nasze maile. W takiej sytuacji warto jest zastanowić się nad tym, czy chcemy nadal wysyłać do nich treści lub nad tym, czy są one dobrze dopasowane do odbiorcy. Dobrym pomysłem w takiej chwili może być podjęcie jeszcze jednej próby i stworzenie kampanii aktywizacyjnej. Dzięki temu możemy znowu zyskać aktywnych odbiorców lub zaoszczędzić pieniądze poprzez ograniczenie wysyłki naszego newslettera.
Krótkie, intrygujące tytuły
Z wielu przeprowadzonych testów jednoznacznie wynika, że największy OR (Open Rate – wskaźnik otwarć wiadomości) mają te e-maile, których tytuł składa się z maksymalnie 3 słów. Kiedy stosujemy krótkie, intrygujące tytuły, nasze wiadomości będą wyróżniać się w skrzynce odbiorczej, dzięki czemu zwiększy się szansa na to, że zostaną otwarte. Jakie tytuły sprawdzą się najlepiej? Tutaj pozostaje duże pole do testowania różnych wariantów, które będą najlepiej przemawiać do naszej grupy docelowej. Ograniczeniem jest tylko nasza wyobraźnia. Im ciekawiej i kreatywniej, tym lepiej. Ważne jest jednak także to, aby nasz intrygujący i tajemniczy tytuł wiadomości pasował do treści maila. Łatwo jest bowiem przesadzić i stworzyć iluzję, że wiadomość zawiera zupełnie inną treść. Jeśli zawiedziemy naszego odbiorcę – przestanie odczytywać wiadomości od nas. Więc temat musi w jak największym stopniu nawiązywać do treści. Połączenie tych dwóch czynników – kreatywności i rzetelności tytułu powinno sprawić, że zdobędziemy uwagę odbiorcy, ale nie rozczarujemy go, a przecież najgorsze dla nas co może być, to rozczarowany klient.
